DIAPOSITIVAS Marketing Prueba 2

Marketing Ani 204 with Castillejo at Universidad de Valparaiso

About this deck

By: Jimmy Llamas
Textbook:

Marketing: An Introduction (10th Edition) (MyMarketingLab Series)

Product Lifecycle Management: Driving the Next Generation of Lean Thinking
Created: 2011-06-28
Size: 108 flashcards
Views: 32

About StudyBlue

STUDYBLUE makes things that make you better at school. Things like online flashcards with photos and audio. Things like personalized quizzes and friendly reminders about when (and what) to study next. Think of it as a digital backpack™: access to all of your study materials online and on your phone. STUDYBLUE exists to make studying efficient and effective for every student, for free. Join us.

“I have used this website for three exams, and I see a huge difference in my test results.”
Naj

Sign up (free) to study this.

PRODUCTO

Es la materializacion concreta de la estrategia competitiva

El elemento que satisface una necesidad

El contacto de la empresa con el mercado consumidor

Una combinacion de elementos tangible e intangibles

DECIR QUE UN PRODUCTO TIENE UN CICLO DE VIDA ES AFIRMAR ESTAS 4 COSAS

1. Productos tienen una vida limitada

2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas

3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo

4. Productos requieren distintas estrategias de marketing, financieras, fabricacion en cada etapa

LAS 4 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Introduccion

Crecimiento

Madurez

Declive

LAS 4 TIPOLOGIAS DE LOS BIENES DE CONSUMO

Compra Corriente

Compra Reflexiva

Especialidad

No Buscados

COMPRA CORRIENTE

Productos de consumo que el comprador compra en pequenas cantidades con un minimo esfuerzo.

Necesitan una DISTRIBUCION INTENSIVA. Si el comprador no encuentra el producto elegira otra marca y se perdera una ocacion de ventas.

TIPOS DE COMPRA CORRIENTE

Productos de Primera Necesidad

Productos de Compra Impulsiva

Productos de Urgencia

PRODUCTOS DE PRIMERA NECESIDAD

Son las compras mas corrientes. La compra es rutinaria y la fidelidad a la merca facilita la venta. BEBIDAS, LACTEOS, etc.

PRODUCTOS DE COMPRA IMPULSIVA

Comprados sin ninguna premeditacion. Productos que deberan estar disponibles en sitios facilmente accesibles. Un embalaje atractivo y presentacion son aspectos muy importantes. CHICLES, GOLOSINAS, etc.

PRODUCTOS DE URGENCIA

Son los comprados en el momento de la necesidad. PARAGUAS, ASPIRINAS, REVISTAS, etc.

COMPRA REFLEXIVA

Consumidor compara marcas segun el precio,la estetica, la calidad, etc. La compra es comparativa, y la compra insume tiempo.

Consumidores se dirigen a varios puntos de venta y el detallista ejerce una influencia importante.

Se busca una DISTRIBUCION SELECTIVA

Ejemplos: MUEBLES, ELECTRODOMESTICOS

ESPECIALIDAD

Busca una DISTRIBUCION SELECTIVA O EXCLUSIVA.

Son productos con caracteristicas unicas, marcas especificas de productos de lujo. El consumidor no realiza comparaciones entre marcas, sale lo que quiere.

NO BUSCADOS

Los consumidores no tienen interes espontaneo de compra. Estos productos exigen esfuerzo importantes de venta.

Busca la estrategia de cobertura mas adecuada.

Busca una DISTRIBUCION SELECTIVA, la cooperacion del distribuidor es fundamenta o establecer un CANAL DIRECTO.

Ejemplos: SEGUROS DE VIDA, ENCICLOPEDIAS

MIX DE PRODUCTOS

Amplitud

Longitud

Profundidad

AMPLITUD

Numero de distintas lineas de productos del mix

LONGITUD

Total de marcas que aparecen en cada linea

PROFUNDIDAD

Numero de versiones en cada marca

CONSISTENCIA

Esta dada por la cercania relativa entre las diversas lineas de productos, en terminos de:

1. Requerimientos de produccion

2. Uso de canales de distribucion

3. Utilizacion de la misma fuerza de ventas

4. Complementariedad de productos

5. A mayor cercania mayor consistencia

EXTENSION DE LA LINEA

Cuando la administracion de una decide agregar productos a una linea existente, a fin de competir con mayo amplitud en una industria.

CONTRACCION DE LA LINEA

Cuando la administracion decide eliminar productos a una linea existente, debido a:

1. Productos no contribuyen con utilidades

2. Productos canibalizan las ventas de otros productos

3. Productos se vuelven obsoletos

MARCA

Nombre, termino, siga, diseno que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia.

LAS 4 CATEGORIAS DE ESTRATEGIA DE MARCA

Extensión de linea

Extension de marca

Nuevas marcas

Multibranding

EXTENSION DE LINEA

Nuevos productos en la misma categoria con la misma marca. (nuevos ingredientes, nuevos colores, nuevos sabores).

MARCA (EXISTENTE) Y CATEGORIA DE PRODUCTO (EXISTENTE)

Ejemplo: CASILLERO DEL DIABLO CON SUS DIFERENTES CEPAS.

EXTENSION DE MARCA

Nuevos productos en otra categoria con la misma marca.

MARCA (EXISTENTE) Y CATEGORIA DE PRODUCTO (NUEVO)

Ejemplo: CATERPILLAR HACE BOTAS.

NUEVAS MARCAS

Nueva marca para una nueva categoria de productos.

MARCA (NUEVO) Y CATEGORIA DE PRODUCTO (NUEVO)

Ejemplo: NESTLE CON MAS DE 7000 MARCAS

MULTIBRANDING

Nueva marca para una categoria de productos existente (compite en otro segmento sin afectar las ventas del producto principal).

MARCA (NUEVO) Y CATEGORIA DE PRODUCTO (EXISTENTE)

TIPOS DE MARCAS

Marca Corporativa

Marca Paraguas

Marca Propia

MARCA CORPORATIVA

Identifican a una empresa o institucion.

Ejemplo: Soprole, Nestle, Falabella

MARCA PARAGUAS

Tambien conocida como marca madre.

Ejemplo: Concha y Toro con Casillero de Diablo, TRIO, etc.

MARCA PROPIO

El consumidor reconoce la marca del distribuidor en distintos productos. Confia en el.

Ejemplo: Lider, Jumbo, Paris.

IMPORTANCIA DEL COLOR

La correcta eleccion es crucial. El color aparecera en todas las piezas promocionales, incluyendo el logo y los envaces.

Importante en la memoria al estimular los sentidos.

COLOR AZUL

Color percibido como confiable, financieramente responsable y seguro. Muy usado por las instituciones financieras.

Tambien es paz y tranquilidad.

COLOR ROJO

Color es agresivo, pasion, energia y captador de atencion.

COLOR VERDE

Connota salud, frescura y serenidad. Los mas oscuros estan asociados con la riqueza o el prestigio.

COLOR AMARILLO

Comunica optimismo, positivismo, calidez, luz. Ideales para exhibidores en el punto de venta.

COLOR ROSADO

Conllevan energia, juventud y diversion y recomendados para productos de moda para mujeres. Lucen sentimientos y romanticismo.

COLOR NARANJA

Evoca diversion y vitalidad, tienden atraer al consumidor de mayores ingresos, tambien funcionan bien para el cuidado de la salud, los restaurantes y salones de belleza.

COLOR NEGRO

Color serio, poderoso y clasico, connota sofisticacion.

COLOR BLANCO

Connota simplicidad, limpieza y pureza.

IMPORTANCIA DEL PACKAGING

Contienen el producto y protegen los bienes mientras pasan por el canal de distribucion. Otras funciones:

Utilizan disenos, colores, materiales con la intencion de influir en percepcion del consumidor.

Llaman la atencion, crear confianza en el consumidor.

Paga mas por la conveniencia y apariencia de un buen empaque.

MATRIZ BCG

Es apropiada cuando las divisiones de una empresa compiten en diferentes industrias y es preciso elaborar una estrategia particular para cada negocio.

LOS 4 CUADROS DEL MATRIZ BCG (clockwise)

Estrella (Invertir)

Pregunta (Pensar Estrategicamente)

Perro de Pelea (Eliminar o Mantener)

Ordenar (Vaca Lechera)

CANAL DE DISTRIBUCION

Son el conjunto de organizaciones que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio al consumidor para su uso o consumo.

2 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

Punto de Venta

Punto de Compra

PUNTO DE VENTA

Es el establecimiento donde el consumidor puede adquirir el producto.

Ejemplo: Tienda de autoservicio.

PUNTO DE COMPRA

Es el lugar fisico donde el producto esta a disposicion, a la vista y al alcance del cliente.

Ejemplo: Gondola de un supermercado.

TIPOS DE CONFIGURACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Distribucion LARGA

Distribucion CORTA

Distribucion DIRECTA

DISTRIBUCION LARGA

En los sectores de bienes de consumo, implican la participacion de numerosos intermediarios.

CUANDO UTILIZAR DISTRIBUCION LARGA

Numero elevado de compradores

Productos de escasa tecnicidad (no requiere alto conocimiento)

Se necesita una cobertura elevada (Intensiva)

Buena acogida por parte de la distribucion

DISTRIBUCION CORTA

En los mercados industriales, particularmente cuando los compradores son poco numerosos.

CUANDO UTILIZAR DISTRIBUCION CORTA

Fuerte concentracion de compradores

Plazo corta de entrega

Volumen elevado de compra

DISTRIBUCION DIRECTA

Este canal se utiliza con frecuencia para el sector de servicios.

CUANDO UTILIZAR DISTRIBUCION DIRECTA

El comprador realiza compras importantes

Los productos son perecederos

Resulta muy dificil acceder a los canales

Requiere de un servicio personalizado

DISTRIBUCION INTENSIVA

Tipo de distribucion que busca el MAYOR numero de puntos de venta posible.

Este tipo de distribucion es apropiada para productos de compra corriente.

Ejemplo: Coca-Cola que tiene gran desplegue de productos.

DISTRIBUCION SELECTIVA

Tipo de distribucion en la cual el fabricane acepta LIMITAR voluntariamente la disponibilidad del producto, con el objetivo de reducir sus costos de distribucion y obtener una mejor cooperacion de sus distriuidores.

Este tipo de distribucion es adecuada para productos de compra reflexiva.

Ejemplo: Muebles, electrodomesticos.

DISTRIBUCION EXCLUSIVA

Este tipo de distribucion tiene relacion con FRANQUICIAS

ESTRATEGIAS DE COMUNICACION FRENTE A LOS INTERMEDIARIOS

Estrategias de PRESION (PUSH)

Estrategias de ASPIRACION (PULL)

Estrategias MIXTAS (PUSH-PULL)

ESTRATEGIA PUSH

Orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicacion y de promocion sobre los INTERMEDIARIOS de forma que les incite a referenciar la marca e incitar a los compradores a comprar el producto.

Objetivo es suscitar una cooperacion del distribuidor a travez de incentivos, para empujar el producto.

ESTRATEGIA PULL

Es una estrategia de aspiracion, que concentra los esfuerzos de comunicacion y promocion sobre la DEMANDA FINAL (el consumidor), evitando intermediarios.

Que sea el comprador quien demande el producto.

SOBREPRECIO

Es la cantidad añadida al costo para alcanzar el precio de venta

FORMULA DE SOBREPRECIO

% = (Precio de venta- Costo) X 100

Costo

MARGEN

Es la cantidad de utilidad que se obtiene de un articulo

FORMULA DE MARGEN

% = (Precio de venta - Costo) X 100

Precio de venta

ESTRATEGIA DE REDUCCION DE PRECIOS

Es pertinente solo cuando la DEMANDA GLOBAL ES EXPANDIBLE. De lo contrario, si la empresa disminuye sus precios y sus competidores imita, los beneficios de cada uno van a disminuir y las cuotas de mercado van a permanecer identicas en un mercado que no habra crecido.

CUANDO PUEDE UNA EMPRESA REDUCIR SU PRECIO EN UN MERCADO NO EXPANDIBLE?

1. Las costos de los competidores son superiores y no pueden bajar sus precios sin dañar su rentabilidad.

2. Cuando ya no estan justificados por el valor ofrecido en comparacion con el valor que ofrece la competencia.

FORMULA DE REDUCCION DE PRECIOS

Aumento necesario de ventas % = RP X 100

MB - RP

MB: % de margen bruto

RP: % de reduccion de precios

ESTRATEGIA DE SUBIDA DE PRECIOS

Estrategia que tiene lugar cuando la capacidad de produccion son utilizadas a pleno y cuando la demanda crece.

ESTRATEGIAS DE PRECIO DE SELECCION

Que la demanda sea INELASTICA al precio

El producto es muy nuevo para que el comprador que carece de alternativas comparables

El precio elevado de lanzamiento permite seleccionar los clientes poco sensibles al precio, reduccion posteriores permitiran tocar sucesivamente segmentos mas elasticos.

Precio alto inicial permite disponer de liquidez

LOS PRECIOS LIGADOS

Cuando los productos son interdependientes, el precio de cada producto debe ser fijado de forma que maximice el beneficio de la gama.

Cuando 2 productos son complementarios sin ser sustitutivos, se puede ofrecer la opcion de precios ligados, incitando al consumidor a comprar el conjunto en lugar de limitarse a un producto de gama.

PRECIOS DE ARRIBA Y ABAJO DE LA GAMA

Una politica de precios que se aplica cuando diferentes versiones o modelos de un mismo producto son ofrecido, un modelo estandar y un modelo de lujo.

Pueden logarse fuertes economias de escala respondiendo a la demanda de los 2 segmentos.

Ejemplo: Sector lineas aereas, viajeros de negocios poco sensible al precio, clase turista muy sensible al precio.

PRECIOS DE IMAGEN

Política de precios que apoyan en dar una señal de calidad y exclusividad cobrando un precio mayor de tal manera de subsidiar los precios de los modelos de baja gama.

No existe una diferencia real entre los productos o marcas sino es un posicionamiento perceptual o emocional diferente.

PRECIOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

Politica de precio donde se establece un precio relativamente bajo para los productos principales de tal manera de acelerar su difusion y precios elevado para los productos complementarios para obtener beneficios.

COMO UNA EMPRESA PUEDE ELIMINAR EL REISGO DE CANIBALISMO?

Posicionando a las marcas no solo en relacion a la competencia sino tambien en relacion a las diferentes marcas de la cartera.

Igualmente, un cierto grado de esto es aceptable, en la medida que el efecto neto de las marcas multiples sea positivo para la empresa.

ELASTICIDAD CRUZADA

Un concepto que permite medir el grado de interdependencia entre productos vendidos bajo la misma marca e identificar el grado de interdependiencia que existe.

QUE ACTIVIDADES REALIZAN LOS VENDEDORES?

Hacen visitas

Se desplazan (viajan)

Administran

FORMULA DEL TAMAÑO DE FUERZA DE VENTAS

No. de vendedores = Total de visitas anuales necesarias

Numero de dias de trabajo X Vv

Vv: Visitas que realiza en promedio un vendedor en un dia de trabajo

QUE ES UN ANUNCIO?

Es un campo de estimulos, con un principio activo, destinado a inducir conductas.

El principio activo es ese elemento del conjunto de estimulos que "actua" en el sentido que quiere el anunciante: produce los efectos deseados.

3 REQUISITOS PARA QUE EL PRINCIPIO ACTIVO IMPULSA LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR POTENCIAL

1. Tiene que penetrar en la mente del consumidor al que va dirigido.

2. Tiene que interesar: "enganchar" un deseo, una necesidad, una apetencia.

3. Tiene que permanecer en la mente: Si se entiende e interesa, el principio activo se hace operativo: queda en la mente del consumidor conciente o inconciente.

PLAN PROMOCIONAL

1. ID del mercado objetivo

2. Definicion de los objetivos promocionales

3. Determinacion del presupuesto comunicacional

4. Seleccion de la mezcla promocional

5. Elaboracion del plan de medios

COMUNICACION 360º

Medios masivos ATL

PNT

Marketing Directo

Auspicios y Eventos

Merchandising Trade Marketing

Web sites

ATL

Estimula la demanda y genera imagen de marca.

Ejemplos: Radio, Television, Diarios, Revistas, Via publica

BTL

Tangibilitar beneficios y generar experiencia de marca.

Ejemplos: Promociones, Auspicios, Eventos, Merchandising, Trade Marketing, PNT, Advertising

PNT

Publicidad No Tradicional

SELECCION DE MEDIOS DE COMUNICACION

1. Costo por impacto

2. Alcance

3. Frecuencia

4. Publico al que se dirige

5. Flexibilidad del medio

COSTO POR IMPACTO

Es el precio por alcanzar a un integrante del mercado meta. Permite a un anunciate comparar los medios de comunicacion masiva. Escogera el vehiculo con el esto mas bajo. Precio del aviso/ tamaño de la audiencia en miles.

ALCANCE

Es el numero de consumidores meta expuestos a un comercial por lo menos una vez durante un periodo especifico. Los planes de medio para la introduccion de un nuevo producto suelen hacer enfasis en el alcance. El alcance ser relaciona con el GRP (puntos de rating bruto).

FRECUENCIA

Es el numero de veces que un individuo esta expuesto a un mensaje en u plazo de tiempo especifico.

COMPANIAS AUMENTAN LA AMPLITUD PARA:

Diversificar el riesgo

Capitalizar los beneficios de la reputación establecida

Aprovechamiento de sinergias

COMPANIAS AUMENTAN LA PROFUNDIDAD PARA:

Atraer compradores con diferentes preferencias

Aumentar ventas/utilidades via segmentación de mercados

Capitalizar en economias de escala

CUANDO DEBERIA HABER BUENA CONSISTENCIA

Requerimientos de produccion

Uso de canales de distribucion

Utilizacion de la misma fuerza de ventas

Complementariedad de productos

A mayor cercania mayor consistencia

CARACTERISTICAS DE UNA MARCA

Requiere invertir en publicidad para posicionarla

La duracion es mayor que la de un producto

Genera lealtad de los clientes

LAS 2 CATEGORIAS DE LA MATRIZ BCG

(izquierda) TASA DE CRECIMIENTO DE MERCADO

(abajo) PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

MATRIZ BCG INTERROGANTE

Es aquí en la matriz BCG donde todo productos ingresan

Las empresa/negocio necesita effectivo

El flujo de efectivo es negativo

Un mercado donde esta creciendo ALTO pero su participación en el mercado es BAJO

MATRIZ BCG ESTRELLA

Es aqui en la matriz BCG donde solo hay un participante

Aqui esta el lider

ALTA tasa de crecimiento en el mercado y ALTA participación del mercado

MATRIZ BCG SI EL MERCADO ESTA CRECIENDO AL 19% QUE NECESITA HACER EL LÍDER (ESTRELLA)

La empresa tiene que INVERTIR Y CRECER al mismo ritmo

Si no lo hace pasa hacerse un INTERROGANTE

PENSAR ESTRATEGICAMENTE

Implica tratar estrategia genérica

Si voy hacer líder en costos, en diferenciación, etc.

Determina retirar el producto o continuo invirtiendo en el

INVERTIR

Mantener mi posición de liderazgo lo cual implica invertir al menos del crecimiento lo cual lo hace el mercado

Cuando los mercados se saturan, crecer hacia los costados

Ordenar

Implica extraerle el efectivo al negocio el cual debería ser utilizado para financiar o apoyar a otros interrogantes o para apuntar el mismo negocio solo en sectores que tienen madurez perpetua

CUANDO ELIMINAR PERROS

Estrategia que se usa cuando existen fuertes perdidas, cuando el producto desprestigie el resto de los productos de la empresa

Cuando el ciclo de vida este prácticamente agotándose

CUANDO MANTENGO PERROS

Estrategia que se usa cuando un producto perro presenta interrelaciones extrategicas con otro producto de la compania o cuando sea un perro de pelea o perro de imagen

CARACTERÍSTICAS DE UN PERRO DE PELEA

Estrategia que se lanza para atacar el producto principal del mi competidor, imitándolo 100%, para desgastarlo

Se lanza al mercado con la única intención de atacar a lar marca competidora

Sirve de custodia para mi producto principal "protección"

Se lanza solamente a una vaca porque estamos en el mismo crecimiento del mercado

PERRO DE IMAGEN

Estrategia que sirve para prestigiar al resto de los productos de la compania

Ejemplo: Producto que prestigia por el anio de mercado, producto gancho a la hora de la compra, VOLKSWAGON

PORTAFOLIO OBESO

La empresa tiene superabundancia de vacas lecheras. Es muy rentable a corto plazo, pero no tiene crecimiento. Opera en sectores de bajo crecimiento. Si no se cuidada, seguirá el ciclo de vida de los sectores que explota, envejecerá y morirá

PORTAFOLIO ANEMICO

Empresa que esta en un callejón sin salida. No tiene vacas lecheras para alimentar sus interrogantes. La subinversion continua en los interrogantes condena a la empresa a la quiebra por falta de liquidez

PARA SALIR DEL CALLEJON SIN SALIDA DEL PORTAFOLIO ANEMICO

Liquidar los perros y apostar todos los recursos a algunos interrogantes bien escogidos.

Reestructurar financieramente la empresa

Fusionarse con una empresa que sufra de LA OBESIDAD

CARACTERISTICAS DEL MERCADO Y SUS RESTRICCIONES

Carac. del Comprador

Carac. del Producto

Carac. de la Empresa

ESTRUCTURA VERTICAL DE CANAL DE DISTRIBUCION

Canal Directo

Canal Indirecto Largo

Canal Indirecto Corto

COBERTURA DEL MERCADO: INTENSIDAD DE DISTRIBUCION

Distribucion Intensiva

Distribucion Selectiva

Distribucion Exclusiva

ESTRATEGIA DE COMUNICACION FRENTE A LOS INTERMEDIARIOS

Estrategia de Aspiracion (pull)

Estrategia de Presion (push)

Estrategia Mixta (push-pull)